Projekt Urban Gardeners

URBAN GARDENERS —
EIN GARTENCENTER IM MÜNCHNER RATHAUS

01

02

03

01

KONZEPT

Produkte und Inspiration zum
Gärtnern im urbanen Raum

02

COMMUNITY BUILDING

Liana Hartmann über Social Media

03

FAZIT

10 Lehren aus dem Prototyp

Download Booklet

01

Konzept

PRODUKTE UND INSPIRATION
ZUM ­ GÄRTNERN IM URBANEN RAUM

IN 14 TAGEN VON
ROH NACH WOW

IN 14 TAGEN VON ROH NACH WOW

Innovative Ideen im Einzelhandel fördert die Rid Stiftung als ›Future Retail Store‹-Projekt. Mit ›Urban Gardeners‹ haben Jakob und Valentin Kiefl, Nachfolger in fünfter Generation des Gartencenters Kiefl, ein innovatives Store-Konzept entwickelt, das den Handel mit Pflanzen wieder mitten in die Stadt bringt und mit digitalen Elementen unterstützt.

2023 gegründet, will Urban Gardeners eine junge Zielgruppe begeistern und zeigen: Gärtnern funktioniert auch auf kleinstem Raum – kreativ, digital unterstützt und alltagsnah. Das Sortiment ist speziell auf die Bedürfnisse urbaner Pflanzenliebhaber*innen zugeschnitten. Indoor-Garten-Enthusiast*innen, die mit pflegeleichten Zimmerpflanzen wie Monstera und Sukkulenten ihr Zuhause verschönern wollen, Balkon-Dekorateur*innen, die clevere Lösungen für wenig Platz suchen und Stadtgärtner*innen, die auf Selbstversorgung setzen und essbare Pflanzen auf dem Balkon oder im Gemeinschaftsgarten anbauen möchten. Dabei geht es nicht nur um Produkte, sondern auch um Inspiration: Wie kann ich meine Wohnung begrünen, auch ohne grünen Daumen? Welche Pflanzen sind tierfreundlich? Wie gelingt Gärtnern auf engem Raum? Mit Urban Gardeners knüpfen die Gründer an das Wissen und die Werte ihres Familienbetriebs an – und setzen dabei eigene Impulse: moderner Look, kompakter Store in der Innenstadt und der konsequente Einsatz digitaler Technologien.

2023 gegründet, will Urban Gardeners eine junge Zielgruppe
begeistern und zeigen: Gärtnern funktioniert auch auf kleinstem
Raum – kreativ, digital unterstützt und alltagsnah. Das Sortiment ist
speziell auf die Bedürfnisse urbaner Pflanzenliebhaber*innen
zugeschnitten. Indoor-Garten-Enthusiast*innen, die mit pflegeleichten
Zimmerpflanzen wie Monstera und Sukkulenten ihr Zuhause
verschönern wollen, Balkon-Dekorateur*innen, die clevere Lösungen
für wenig Platz suchen und Stadtgärtner*innen, die auf
Selbstversorgung setzen und essbare Pflanzen auf dem Balkon oder
im Gemeinschaftsgarten anbauen möchten. Dabei geht es nicht nur
um Produkte, sondern auch um Inspiration: Wie kann ich meine
Wohnung begrünen, auch ohne grünen Daumen? Welche Pflanzen
sind tierfreundlich? Wie gelingt Gärtnern auf engem Raum?

» UNSER ZIEL WAR ES, DIE PFLANZENBERATUNG DURCH TECHNOLOGIE ZU ERWEITERN UND GLEICHZEITIG EIN INSPIRIERENDES EINKAUFSERLEBNIS ZU SCHAFFEN. «

JAKOB UND VALENTIN KIEFL, URBAN GARDENERS

Mit Urban Gardeners knüpfen die Gründer an das Wissen und die
Werte ihres Familienbetriebs an – und setzen dabei eigene Impulse:
moderner Look, kompakter Store in der Innenstadt und der
konsequente Einsatz digitaler Technologien.

Beratung per KI-Chatbot

Unterstützt wird das Konzept durch moderne Technologien wie den selbst entwickelten Plantfinder – einen KI-basierten Chatbot, der bei der Auswahl und Pflege von Pflanzen berät. So wird Pflanzenberatung im Self-Service möglich – auch ohne geschultes Personal mit spezifischem Produktwissen. Per Touch oder Spracheingabe können Angaben zu Standort, Lichtverhältnissen oder Pflegeaufwand
» UNSER ZIEL WAR ES, DIE PFLANZENBERATUNG DURCH TECHNOLOGIE ZU ERWEITERN UND GLEICHZEITIG EIN INSPIRIERENDES EINKAUFSERLEBNIS ZU SCHAFFEN. «

JAKOB UND VALENTIN KIEFL, URBAN GARDENERS

gemacht werden. Der digitale Assistent hilft daraufhin bei der Auswahl der passenden Pflanze aus dem Sortiment oder beantwortet spezifische Fragen – und das Ganze mehrsprachig.

Stylishe Vor-Ort-Produktion mit 3D-Druck

Urban Gardeners experimentiert vor Ort mit 3D-gedruckten
Übertöpfen, Vasen und Pflanzenaccessoires – designt von den
Gründern und direkt im Laden produziert. Die Objekte verbinden
Funktionalität mit urbanem Stil. Zukünftig soll der 3D-Druck noch
stärker individualisierbar werden: Kund*innen könnten dann eigene
Designs oder Schriftzüge gestalten und vor Ort als Unikate fertigen
lassen – ein kreatives Extra im Einkaufserlebnis. Im vorliegenden
Report werden die Erfahrungen mit dem Konzept Urban Gardeners
beleuchtet, das über einen Zeitraum von sechs Monaten (März bis
August 2024) auf einer Einzelhandelsfläche im Münchner Rathaus
erprobt wurde. Vertiefende Einblicke zur KI-gestützten Beratung mit
dem Plantfinder sowie zum Einsatz von 3D-Druck für individuelle
Pflanzenaccessoires folgen in separaten Reports.

Ein Store in der Innenstadt darf auch mal das Rathaus sein

Im Rahmen des Förderformats Future Retail Store wurde das Konzept
Urban Gardeners auf einer rund 600 Quadratmeter großen
Ladenfläche im Münchner Rathaus am Marienplatz prototypisch
realisiert. Die Fläche wurde der Rid Stiftung kostengünstig von der
Landeshauptstadt München für das Förderformat Future Retail Store
zur Verfügung gestellt. Ursprünglich war die Nutzung für drei Monate
(März bis Mai 2024) geplant – aufgrund der positiven Resonanz wurde
sie auf sechs Monate, bis August 2024, verlängert. Abzüglich der
Zeiten für Auf- und Abbau waren die Türen von Urban Gardeners fünf
Monate geöffnet.

Die Verkaufsfläche verteilte sich auf drei Etagen: das Untergeschoss,
das Erdgeschoss und das erste Obergeschoss. Zuvor war der
Standort vielseitig genutzt – bis 2020 vom Sportfachgeschäft ›Sport
Münzinger‹ , übergangsweise als Impfzentrum und zuletzt im Rahmen
der Zwischennutzung ›Bergson‹.

Mitten im Herzen der Stadt gelegen, zählt der Marienplatz zu den
starkfrequentierten Standorten Deutschlands. Die angrenzende
Kaufingerstraße verzeichnet durchschnittlich 7.300 Passant*innen pro
Stunde, die Weinstraße – in der sich der Eingang zu Urban Gardeners
befindet – etwa 4.500 Passant*innen pro Stunde.

Die Verkaufsfläche verteilte sich auf drei Etagen: das Untergeschoss,
das Erdgeschoss und das erste Obergeschoss. Zuvor war der
Standort vielseitig genutzt – bis 2020 vom Sportfachgeschäft ›Sport
Münzinger‹ , übergangsweise als Impfzentrum und zuletzt im Rahmen
der Zwischennutzung ›Bergson‹.

Mitten im Herzen der Stadt gelegen, zählt der Marienplatz zu den
starkfrequentierten Standorten Deutschlands. Die angrenzende
Kaufingerstraße verzeichnet durchschnittlich 7.300 Passant*innen pro
Stunde, die Weinstraße – in der sich der Eingang zu Urban Gardeners
befindet – etwa 4.500 Passant*innen pro Stunde.

– – –

02
COMMUNITY BUILDING

LIANA HARTMANN ÜBER SOCIAL MEDIA

AUTHENTISCH
STATT PLAN

Liana Hartmann ist seit fünf Jahren im familiengeführten Gartencenter Kiefl tätig. Neben ihrem Studium ›Management Sozialer Innovationen‹ an der Hochschule München übernahm sie eine zentrale Rolle bei der Entwicklung der Idee rund um Urban Gardeners. Als Store Managerin auf der Rathausfläche prägte sie den Auftritt der Urban Gardeners wesentlich mit. Unter anderem initiierte und organisierte sie Community-Building-Maßnahmen in Form von Events und Workshops. Nicht zuletzt gelang es ihr, die Marke Urban Gardeners in sozialen Netzwerken einem Publikum von Tausenden Zuschauer*innen bekannt zu machen.

Liana Hartmann, die Nutzung von Social Media ist heutzutage für
viele Unternehmen unverzichtbar geworden, insbesondere wenn eine
jüngere Zielgruppe angesprochen werden soll. Welches Ziel verfolgt
ihr mit Urban Gardeners auf Instagram?

Von Anfang an war für uns klar, dass wir unsere Zeit als Urban Gardeners im Münchner Rathaus mit Social Media begleiten wollen. Durch das Teilen unserer Inhalte auf Instagram wollten wir nicht nur Aufmerksamkeit für unsere Ladenfläche generieren, sondern auch einen direkten Zugang schaffen, um über unsere Pflanzen aufzuklären, Inspirationen zu teilen und eine Beziehung zu unseren Kunden aufzubauen. Community Building ist schließlich ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmensphilosophie.

Was hat dich persönlich bei der Erstellung deines Contents inspiriert?
Hast du eine spezifische Strategie entwickelt?

Ich habe keine gezielte Strategie verfolgt oder im Voraus entwickelt. Ich ließ mich eher von dem Projekt selbst sowie von alltäglichen Ereignissen inspirieren. Häufig habe ich Behind-the-Scene-Reels aufgenommen oder unseren Geschäftsalltag gezeigt.
Es war uns wichtig, transparent und authentisch zu sein und unseren Kunden sowie Followern einen realistischen Einblick in unseren Arbeitsalltag und unsere Produktwelt zu geben. Zudem wollten wir zeigen, wer wir sind und warum wir Urban Gardeners ins Leben gerufen haben.
Instagram als Plattform für einen Business-Kanal war auch für dich ein neues Wagnis. Würdest du in Bezug auf Social Media in Zukunft etwas anders machen wollen?
Wie wir den Kanal gestartet und aufgezogen haben, finde ich nach wie vor gut und würde ich auch immer wieder so machen. Besonders zu Beginn konnten wir mit Storytelling rund um die Eröffnung viele neue Follower gewinnen und einen guten Einblick in unser Tun geben. Was ich allerdings im Nachgang anders machen würde, wäre, mehr Content während der laufenden Geschäftsphase zu zeigen und mir da noch weitere Formate auszudenken. Social Media muss regelmäßig bespielt werden und das kostet Zeit, gerade wenn man täglich auf der Ladenfläche präsent ist. Also ein Learning ist: Konstant dranbleiben und regelmäßig hochladen!
Bei euch ist Nähe und regelmäßige Präsenz vor der Kamera ein zentraler Bestandteil der Markenstrategie. Wenn du an den Anfang deiner Social Media-Reise zurückdenkst: Wie hast du es empfunden, deine Person öffentlich sichtbar zu machen?
Anfangs war es tatsächlich eine Herausforderung. Mit der Zeit wurde es jedoch immer einfacher, und mittlerweile fällt es mir nicht mehr schwer. Durch die Sichtbarkeit meiner Person sowie durch das Einbeziehen von Valentin und Jakob in unsere Videos und Reels konnten wir eine viel engere Bindung zu unseren Followern aufbauen. Einige Kunden haben uns sogar im Geschäft erkannt und mit unseren Vornamen angesprochen.
Wenn du auf eure Erfahrungen zurückblickst: Welche entscheidenden Erkenntnisse würdest du anderen Unternehmern mit auf den Weg geben, die ebenfalls mit Social Media starten wollen?
Auf jeden Fall die Erkenntnis »Einfach machen«. Wir haben unseren Instagram-Kanal ohne großen Plan und viele Überlegungen gestartet und dennoch zahlreiche positive Erfahrungen sowie einen hohen Output für unser Geschäft erzielt. Es ist entscheidend, einfach anzufangen und sich nicht zu große Gedanken über Perfektion oder die Reaktion von außen zu machen. Außerdem haben wir gelernt, dass man auch mit einer kleineren Anzahl von Followern viel für das eigene Geschäft erreichen kann. Unsere Views von Reels und Stories waren trotz weniger Follower (ca. 3.500) sehr hoch, weit über mehrere Hunderttausend. So sind viele Kunden, Small Businesses sowie Content Creator auf uns aufmerksam geworden. Dank unserer Community, die wir uns aufgebaut haben, können wir auch intensiv an unserem Online-Shop arbeiten und die Marke Urban Gardeners nachhaltig fortführen.

– – –

03

FAZIT

10 LEHREN AUS DEM PROTOTYP

ERFAHRUNGS- SAMMELSTELLE

Sechs Monate – das ist für einen stationären Einzelhändler kaum mehr als ein Wimpernschlag. Nicht alle Jahreszeiten konnten abgedeckt werden, Sortiment und Ladenbau waren begrenzt, viele Ideen mussten unter Zeitdruck umgesetzt werden. Und doch war die Testphase im Münchner Rathaus ein voller Erfolg im Sinne des Förderformats Future Retail Store.
Eines der zentralen Ziele des Projekts war es, den Urban Gardeners Freiraum zu geben: für Experimente, für das Testen neuer Technologien – und um herauszufinden, ob ein Gartencenter im Münchner Rathaus auf Akzeptanz stößt. Herausgekommen ist ein lebendiger Prototyp für urbanen Pflanzenhandel. Die wichtigsten Learnings aus sechs intensiven Monaten:

1. Fokus statt Überfrachtung – nicht alles ist in sechs Monaten umsetzbar

Die Urban Gardeners sind mit vielen Ideen gestartet: Lieferdienst, Technologieeinsatz, datengestützte Preisexperimente, eine Do-it- yourself-Pflanzstation, Workshops und laufende Sortimentsanpassungen. Doch nicht alles ließ sich in sechs Monaten realisieren. Aufbau und Abbau, die Inbetriebnahme von Kassensystemen und technischer Infrastruktur sowie der operative Alltag – vom Einkauf bis zur Personalplanung – forderten viel Kapazität. Das Learning: Ein neues Geschäft braucht Anlaufzeit – und gerade zu Beginn den Fokus auf das Wesentliche.

2. Daten nutzen heißt Zeit investieren

Dank Shopify, Frequenzsensoren und Instagram-Business-Account
hatten die Urban Gardeners Zugriff auf tagesaktuelle Daten – eine
solide Grundlage für Sortiments- und Aktionsentscheidungen. Für
vertiefte Analysen fehlte jedoch die Zeit. So blieb etwa die Auswertung
von Bons zur Identifikation erfolgreicher Produktkombinationen
ungenutzt. Auch die Ergebnisse einer Online-Recherche zu Social-
Media-Trends im Bereich Grünpflanzen konnten nicht mehr
systematisch für die Sortimentsgestaltung genutzt werden. Das
Learning: Daten sind wertvoll – doch ihre Analyse und die Suche nach
den richtigen Fragestellungen sind aufwendig und benötigen gezielte
Ressourcen.

3. Pflanzenspezifische Tücken beim E-Commerce

Um ein Omnichannel-Erlebnis zu bieten, starteten die Urban Gardeners parallel zum stationären Geschäft auch einen Online-Shop – zunächst mit mäßigem Erfolg. Zwar gingen Bestellungen ein, doch einige Pflanzen kamen beschädigt an oder – laut Kund*innen – teilweise gar nicht. Der Hauptgrund: eine Kombination aus ungeeigneter Verpackung und der natürlichen Empfindlichkeit des Produkts. Nur besonders robuste Pflanzen überstehen den Transport unbeschadet. Die Urban Gardeners reagierten schnell und erklärten die Problematik offen auf Social Media. Als pragmatische Lösung wurde der Versand vorübergehend auf eine individuelle Lieferung innerhalb der Region München beschränkt.

4. Unerwartete B2B-Potenziale entdecken

Neben dem Fokus auf Endkund*innen entstand ungeplant ein zweiter Geschäftszweig: Unternehmen in der Umgebung fragten gezielt nach Pflanzen zur Begrünung ihrer Büros. Die Urban Gardeners reagierten flexibel und belieferten die Unternehmen mit Pflanzen – und legten damit den Grundstein für ein zukunftsfähiges B2B-Angebot.

5. Preis wirkt – auf Qualität und Wahrnehmung

Der Eiswagen vor dem Laden sollte Laufkundschaft anziehen – mit hochwertiger Manufaktur-Eiscreme für nur 1 Euro. Doch der Preis weckte Zweifel an der Qualität. Nach einer Preiserhöhung auf 2 Euro pro Kugel stiegen die Verkaufszahlen deutlich. Ein überraschendes, aber klassisches Beispiel für Preispsychologie im Einzelhandel.

6. Standort zählt – wie Klimazonen die Pflanzenpflege beeinflussen

Die Platzierung und Pflege der Pflanzen stellte sich als besondere Herausforderung heraus. Anders als in einem klassischen Gartencenter waren die Bedingungen im Münchner Rathaus alles andere als einheitlich: Während das Obergeschoss von Wärme und Sonneneinstrahlung geprägt war, war es im Erdgeschoss deutlich kühler und dunkler. Das führte anfangs zu einem erhöhten Warenausfall. Erst durch gezielte Beobachtung und Anpassung der Standorte fanden die Pflanzen die Bedingungen, unter denen sie gut gedeihen konnten.

7. Social Media – offen, spontan, nahbar – aber regelmäßig

Ein Erfolgsfaktor des Social-Media-Auftritts von Urban Gardeners war die authentische Mischung aus professionellen Reels und spontanen Einblicken in den Ladenalltag. Doch schnell wurde klar: Wer sichtbar bleiben will – auch ohne bezahlte Werbung –, muss regelmäßig posten, um im Algorithmus relevant zu bleiben. Eine strategischere Content-Planung, ohne die Spontaneität zu verlieren, wird künftig entscheidend sein, um den Kanal als Frequenz- und Umsatztreiber weiter auszubauen.

8. Den richtigen Preispunkt finden

Die Verkaufsentwicklung hat gezeigt, dass der gewählte Preispunkt nicht optimal zum Konzept Urban Gardeners passte. Zwar lag das Preisniveau in etwa auf dem von klassischen Gartencentern, doch blieb die Drehgeschwindigkeit teilweise hinter den Erwartungen zurück. Der deutliche Frequenz- und Umsatzanstieg während der Abverkaufsaktion – ebenso wie erste Erfahrungen auf weiteren Pop- up-Flächen – bestätigt: Gezielte Preisimpulse wirken und konnten die Umschlagsgeschwindigkeit bei Urban Gardeners spürbar steigern.

9. Personal auf die Reise mitnehmen

Im Laufe der Rathausphase zeigten sich Herausforderungen in der Personalbetreuung. Während das Startteam noch intensiv ins Konzept eingeführt wurde, ließ die Begleitung im weiteren Verlauf nach – mit spürbaren Auswirkungen auf die Kundenansprache. Gegenmaßnahmen folgten in Form von Verkaufsschulungen, bei denen auch der KI-gestützte Plantfinder eine zentrale Rolle spielte. Sein Einsatz per Tablet erleichterte nicht nur die Beratung, sondern ermöglichte auch mehr Flexibilität bei der Personalauswahl – umfassendes Fachwissen war dadurch nicht zwingend erforderlich. Für künftige Formate gilt: Die interne Kommunikation muss durchgängig aktiv bleiben.

10. Logistik im urbanen Raum – komplizierter als gedacht

Ursprünglich war geplant, auch einen Lieferservice für größere Grünpflanzen anzubieten. In der Praxis erwies sich das jedoch als deutlich herausfordernder als erwartet: Viele bestehende Lieferdienste – etwa Wolt – operieren nur in einem Radius von ca. 3 km, was nicht ausreicht, um das Münchner Stadtgebiet flächendeckend zu bedienen. Auch der geplante Einsatz von Lastenrädern gestaltete sich schwieriger als gedacht. Neben rechtlichen Einschränkungen für Fahrradtransporte in der Innenstadt während der Tageszeiten wäre auch das Abstellen der Räder ein Problem gewesen. Das Learning: Eine funktionierende City-Logistik braucht abgestimmte Lösungen – nicht im Alleingang, sondern in enger Zusammenarbeit mit der Landeshauptstadt München und weiteren innerstädtischen Handelsakteuren.